Generando valor propio v. 4.0

¿Qué demonios es “generar valor añadido al vino”?, ¿a qué se refieren bodegueros, críticos, prescriptores, masters of wine, gurús y demás mentes pensantes cuando dicen que el vino español necesita generar valor añadido para que tenga reconocimiento internacional?, es más, ¿cualquier vino puede generar valor añadido? Si no es así ¿cómo y quién decide qué vino puede generarlo: el que lo hace, el que lo distribuye, el que lo aconseja, el que lo vende o el que lo sirve, quizás quién lo compra?

Pensé que esta entrada me iba a resultar más fácil poder explicar lo que yo he entendido por “generar valor añadido”, pero me he encontrado con muchas contradicciones a la hora de plantearlo. En un primer momento, quería explicar lo que podía ser el valor añadido desmenuzando el proceso de elaboración del vino, desde la viña hasta el momento en el que alguien compra una botella de vino. Me quedó demasiado farragoso, llevaba cuatro páginas escritas y aún no me había metido en el meollo.

Poseriotmente pensé hacer un símil con el tiramisú. Como lo lees, con el tiramisú, mejor dicho, con cuatro tipos de tiramisú: uno ultraprocesado, otro semi industrial, otro artesanal hecho con ingredientes ecosostenibles, y un cuarto hecho por un italiano siguiendo a rajatabla la receta tradicional.

Terminé por descartar esta idea cuando por descuido casi le pego un mordisco al ratón. Bueno, realmente no ha sido por eso, al final mezclé Roma con Santiago y llegaba un momento en el que no quedaba claro si estaba hablando sobre tiramisús, vinos o la quinta esencia del universo observable.

Así que he cogido lo mejor de ambas ideas, las he condensado en esta entrada, he guardado lo que me quedaba de tiramisú en el frigo y que sea lo que Dionisos quiera.

Primera pregunta: ¿qué quiere decir “crear valor añadido”?

No he terminado de encontrar una definición precisa como la tienen otros conceptos, con distintas acepciones que se adecuan al contexto en el que se utiliza.

¿Generar valor añadido es que un vino cueste más dinero por el lugar geográfico del que proviene, por el nombre de la bodega o personas que crean ese vino, porque pertenece a una DO importante o que en ese momento está de moda o porque le han dado un montón de puntos y varios premios?

¿Generar valor añadido consiste en usar una serie de técnicas de cultivo ecológicas o biodinámicas en la viña, consiste en usar unos depósitos de hormigón en forma de huevo para la fermentación del vino?, ¿consiste en realizar crianzas más o menos largas o el uso de materiales distintos a los habituales para el envasado del vino?, ¿consiste en usar energías renovables durante todo el proceso de elaboración y transporte del vino?

¿Generar valor añadido consiste en crear un relato en el que se juntan el entorno natural en el que crece una viña y sufridos héroes y heroínas sin capa, que transforman el fruto de una uva archicentenaria en un vino que exprese la esencia de ese territorio inhóspito, contado de una forma bucólica, épica, como si fuera un cantar de gesta?

¿Es el enoturismo crear valor añadido?, ¿lo es subir el precio del vino a tenor de las puntuaciones que dan en las guías o los gurús reparte puntos y que sin pestañear pagan los más puristas?

Quizás sea la mezcla de varias de estas cuestiones, o puede que sea seguir la moda que dictan desde publicaciones anglosajonas sin que nadie se plantee que quizás no tengan nada que ver nuestra cultura (de esto quizás escriba no tardando mucho).

Pregunta número 2, ¿todos los vinos pueden generar su valor propio?

Pues esto también me plantea sus dudas.

Imaginad que pongo delante vuestra cuatro botellas de vino:

-       La primera: un vino de menos de 4€ que se encuentra en cualquier supermercado, vinos con DO o sin ella, de calidad baja o medio baja, lo que vulgarmente llamaríamos un brebaje, esos que requieren ser cortados con CocaCola o Casera, pero es un vino que se vende muy bien entre mayores de 65 años y cuñados que creen que es un robo pagar más de 5€ por algo menos de un litro de vino.

-       Segunda botella: vino de entre 8 y 30€, de las DO más reconocidas o de las que se encuentran de moda; relativamente fácil de conseguir si se pide a bodega, tiendas especializadas o plataformas digitales tipo Bodeboca, raramente se ve en supermercados o hipermercados. Vino reconocido/aclamado por un público más que iniciado. Algunos gurús han hablado sobre él, aunque por estética lo consideran un vino menor.

-       Tercera botella: vino con prestigio entre los prescriptores, gurús, vendechuflas y prensa especializada. Cuesta entre 30 y 100€ la botella, son vinos representativos de las bodegas que los elaboran, aunque no necesariamente son sus topes de gama. Aportan prestigio a sus DO o incluso tienen la suya propia. Vinos de contrastada calidad, muchos de ellos marcan tendencia por la forma en cómo se elaboran o por el nombre de sus elaboradores. Son los vinos que empiezan a tener su propio relato. Para aquellos que se pueden permitir comprarlos con cierta regularidad (o eso dicen), dicen que son sus vinos básicos, son los vinos que comprarían los iniciados una o dos veces cada tres navidades.

-       Y por último, cuarta botella: el summum del vino, maná divino, los Vega Sicilia, Pingus, Las Beatas, Artadi cuando estaba en DOCa Rioja, los vinos que Peñín puntúa con 98 puntos, mientras Luis Gutiérrez se los bebe a morro delante de los bodegueros que los hacen. No creo que haga falta decir mucho más.

Bien, este es el escenario, ahora vamos a jugar.

 

Cualitativamente todos estos vinos pueden generar valor propio, menos el primero, el brebaje alcohólico, pero desde un punto de vista económico, la cosa cambia. Si durante muchos años España ha sido la campeona del vino barato, no sólo se va a deber al precio, tiene que haber algo más, no sé, capacidad logística, formas de pago más beneficiosa que la de otros competidores, adaptación a otros formatos… Si fuera por una cuestión de precios, un acuerdo por lo bajini entre franceses e italianos nos barren del mercado en menos de cinco años, que el acuerdo será todo lo ilegal que queramos, pero ahí tenemos como vino y aceite español se etiqueta como producto de otros países, quiero decir, no hay reparos en saltarse las leyes.

Las otras tres botellas pueden generar un valor añadido cualitativo, sin duda, el problema es qué les diferencia las unas de las otras dentro de una misma categoría, es decir, ¿cuántas botellas, de ente 8 y 30€ (por ejemplo) comparten que usan (o dicen usar) viñas prefiloxéricas, que las cultivan de forma ecológica, o que no usan albúmina para clarificar sus vinos? Vale, para eso están las críticas, los comentarios de los consumidores, la prensa especialita, los premios (ejem), pero eso ya lo tenían hasta ahora, no se está generando algo nuevo. Algunas bodegas pueden decir que cuentan con el entorno, que están abiertas al enoturismo, y esto en si sí que puede ser un valor añadido, pero es un valor añadido hoy, en unos años otras bodegas habrán hecho lo mismo y entonces, adiós valor añadido.

El precio puede parecer ese valor añadido, aumentar los precios con el fin de marcar una diferencia ente los iguales, de alguna forma, crear una exclusividad, y esa es la liga en la que juegan las otras dos botellas que ponía de ejemplo, vinos, bodegas y marcas consolidadas, no aptas para todos los bolsillos. Son los vinos que representan a las bodegas e incluso a sus DO. Son vinos con todo un relato a sus espaldas, bien porque tienen una amplia historia, bien porque cuentan con elaboradores que han adquirido fama incluso por encima de los vinos que elaboran. Son los vinos que aspiran a codearse con la élite del vino a nivel mundial, y ahí lo único que vale es la manteca. El vino de alta calidad español es barato respecto a sus homólogos mundiales, quien normalmente compra estos vinos no se pasa un año ahorrando para comprar una botella de la segunda añada más barata, y en muchas ocasiones no les importa tanto las notas de cata como el precio que tendrá esa botella en unos cuantos años.

En pocos años, hemos visto vinos que han pasado de costar 50 € a costar 280, quizás con el fin de llegar a esta exclusividad, y entiendo que se tiene que hacer así, no sería demasiado lógico pasar de 50 a 300€ en poco tiempo, pero aquí veo dos problemas:

-        El primero es que este es un camino sin retorno, en el momento que empiezan a subir de precio, aunque no lleguen a esos puestos de élite, no pueden bajarlos de nuevo, porque puede hacer que se devalúen las añadas anteriores, es decir, corren del riesgo de quedarse en tierra de nadie, ni han llegado a la élite ni son un vino corriente.

-        El segundo es que hay, pienso, un riesgo de crear una burbuja. Hay vinos que han pasado de costar 10-15€ a costar 50€ en relativamente poco tiempo, aupados muchas veces más por unas expectativas desaforadas que por un aumento exponencial de la calidad, que no digo que no tengan, pero puede más el afán de tener (y presumir) de tener tal botella o tal otra, pero eso puede ser una moda pasajera, mañana un gurú dice que esos vinos no son para tanto y ¿qué pasaría? Pues eso.

 

Si tuviera que definir de teórica “crear valor” sería la de crear una serie de características, espacios, historias que diferencien un gran vino de otro gran vino, pero la vida no son los mundos de Yupi y aquí no hemos venido a chuparnos el dedo. Entiendo perfectamente que un señor de Hong Kong o de la Costa Azul o que viva en Aspen (Colorado), por mucho que le digan que este vino español es de una calidad tremenda, cuando mire el precio y vea que es menos de la mitad que cualquier referencia de culto francesa, yanqui o alemana, puede pensar que le están tomando el pelo, y el/ella/ello quiere poder presumir, o incluso invertir en un producto que le dé cierto prestigio social y económico. Lógicamente esto no se hace poniendo un precio ridículamente alto a un vino, ahí tenemos al Aurum Red (Levógiro/Dextrógiro) a 25.000€ la botella y no va a ninguna parte; entiendo que hay que construir una marca, una historia, una carta de presentación que también tiene que competir con la de otros vinos, pero… vamos a hacernos entre todos un favor: hablemos claro, dejemos metáforas y subterfugios. Si el vino español, o italiano o finlandés tiene que ser más caro para ganar posición en el mercado, admitámoslo, pongámoslo negro sobre blanco, pero dejemos de tomarnos el pelo.